Die Frage ist so alt wie das Nebeneinander der beiden Vertriebsformen:
Gibt es Kannibalisierungseffekte oder nicht?
Nimmt das Internet dem stationären Handel Umsatz weg oder nicht?

Oberflächlich betrachtet stimmt wahrscheinlich jeder zu: Das Internet geht zu Lasten der regionalen Händler. Umsatzeinbrüche im klassischen Einzelhandel und Umsatzrekorde im Online-Geschäft – das passt nur zu gut in die Jammer-Argumentation: Mit diesen Preisen können wir armen Einzelhändler nicht mithalten. Wir müssen Miete, Personlakosten, Wareneinstand und und und zahlen. Das sind Kosten, die der Online-Händler nicht hat…

Ja und Nein! Sicherlich feiert der Online-Handel kontinuierlich Absatzrekorde. Da muss jeder nur mal in seine eigene Kundenstruktur reinsehen. Wir haben Kunden, die vor Jahren – quasi nebenbei – einen Onlineshop neben dem stationären Verkaufsgeschäft aufgezogen haben und jetzt ist der Umsatz im Onlineshop schon das Vielfache des stationären Ladens. Und sicherlich haben viele Einzelhändler zu kämpfen – auch und gerade ums Überleben. Aber die Argumentation muss anderswo ansetzen!

Fakt ist, dass das Internet als Kaufvorbereitung dient.
Fakt ist, dass bei einem Viertel der stationären Käufe vorab Infos im Internet geholt werden.
Fakt ist, dass im Internet Kaufimpulse für den stationären Handel gesetzt werden.

Daher kann die Strategie nur lauten:
Wir müssen dem Kunden genau das geben, was er verlangt. Und zwar dort, wo er sich gerade aufhält!

Also kann die Frage nach stationär oder virtuell nicht eine Frage der Kannibalisierung sein. Krieg oder Frieden? Das ist nicht die Frage, denn es MUSS ein Miteinander sein, denn der Kunde lebt es ja vor. Er ist in der virtuellen Welt genauso unterwegs wie in der realen Welt. Und genau hier muss der “Händler von Morgen” ansetzen.

Stationär muss er einen Erlebniskauf bieten. Hier spielen Punkte wie Spontankauf, Beratung, Kompetenz, sofortige Mitnahme, Produktvorführung und Vergleiche eine wesentliche Rolle.

Virtuell aber muss er ein breiteres und tieferes Sortiment mit zusätzlichen Web 2.0-Elementen haben, ein anderes Sortiment mit einem emontionalen Erlebnis. Hier spielen Punkte wie Service, Lieferservice, Kauf auf Rechnung, Finanzierungsangebote, hohe Versandgeschwindigkeit, Rückgabe in Filialen, Sortimentserweiterung, wenn z.B. im Geschäft die Lagermöglichkeiten nicht ausreichen.

Hier werden in Zukunft noch viele Marketing-Konzepte entwickelt. Gemeinsam wird allen sein: Online und Offline muss kombiniert werden. Nichts schließt sich aus. Grenzen gibt es nicht. Wer nicht über den Tellerrand blickt, hat im Wettkampf mit der Konkurrenz eindeutig die schlechteren Karten. Wenn der Kunde – wieder – im Mittelpunkt steht, stellt sich die Frage nicht ob online oder offline. Dann stellt sich nur die Frage, die ich schon vor vor 15 Jahren im Elfenbeinturm gelesen habe: “Wie können die Bedürfnisse des Kunden dauerhaft befriedigt werden?”

Vielleicht ist diese “Rückbesinnung” auch eine – kleine – Antwort auf die aktuelle Finanzkrise.  Haben die Unternehmen, die jetzt nach Steuermilliarden rufen (und da möchte ich aus der Schar nur mal GM nennen) wirklich noch diesen uneingeschränkten Blick auf die Kundenbedürfnisse? Wenn ich für ein Auto 20.000 Euro zahle, das 13 Liter verbraucht und auch sonst im Unterhalt nicht gerade geldbeutelschonend daherkommt, dann muss es nicht verwundern, warum – auch viel kleinere Hersteller – mit Autos unter 10.000 Euro Erfolg haben, die weit weit unter 10 Litern verbrauchen.

Ja, jetzt könnte man seitenlang philosophieren, aber ich möchte abschließend auf den Punkt kommen:

Wer den Kunden in den Mittelpunkt seiner Unternehmenspolitik macht, für den stellt sich nicht die Frage zwischen online oder offline. Denn nur mit einer Kombination beider Wege kann der Kunde optimal angesprochen werden.

Dazu gehört aber auch, dass der Kunde – online – angesprochen wird. Einen Shop zu installieren, den keiner findet oder der nicht kundengerecht konzipiert wurde, genügt natürlich nicht. Webdesign, Usability, SEO und SEM gehen hier Hand in Hand. Und wer das als Einzelhändler versteht, hat rosige Zeiten vor sich. Wer das nicht versteht, kann nur hoffen, dass es bald nicht nur die Abwrackprämie für Autos gibt, sondern auch für Fernseher, Computer, Kühlschränke, Handys, Kameras, Nähmaschinen, Kaffeemaschinen, Fußbälle, Socken, Unterhosen, BHs …